אתחיל בווידוי קטן: אני מנהלת קמפיינים משנת 2004. התחלתי לנהל קמפיינים בעברית עוד לפני שעברית היתה שפה נתמכת בגוגל אדוורדס.
זו היתה תקופה של אינספור הזדמנויות אונליין, וכל מי שעסק אז בשיווק באינטרנט הרגיש כמו פיראט בים מלא אוצרות. בתחילת הדרך – היו פחות מתריסר חברות שיווק באינטרנט בישראל, וכולם הכירו את כולם.
זה היה שוק של דייגים מיומנים שעבדו בים שופע ונדיב, וחיפשו כל אחד את ה"פיקס" שלו. את הנקודה הספציפית בה קיים השפע הזמני שניתן להוציא מהים. וכמו דייגים – כך גם אנחנו אז, לא גילינו אחד לשני על ה"פיקסים" שנמצאו. פשוט המשכנו לדוג באותה נקודה, והוצאנו ספינת גישוש לים הגדול כדי למצוא נקודות אחרות. “פיקסים" חדשים של שפע.
והפלטפורמה של גוגל אדוורדס היתה פיקס כזה. בגלל הראשוניות שבה, ובזכות ההגמוניה הבלתי מעורערת של גוגל במרחב המקוון, היו אוצרות רבים שהיא הציעה למחפשים החכמים.
האתגר באותה תקופה – היה שליטה טכנית. מי שהכיר את הפלטפורמה היטב וידע לשלוט בה ברמה טכנית גבוהה, זכה לשפע הדגה הגדול ביותר.
ואז אדוורדס התחיל להתפתח
כמנוע הצמיחה והרווח העיקרי של גוגל, התפתחה הפלטפורמה של אדוורדס בקצב שיא, ועמה גם התחרות וכמות המפרסמים. השליטה הטכנית המשיכה להיות חשובה, אולם בעולם בו יותר מפרסמים על כל פוזיציה מחד, ומדידת איכות של גוגל מאידך, מה שהתחיל לשנות יותר ויותר היא מידת היצירתיות של המפרסמים. מי שמצא את מילות המפתח הנכונות, וכתב את המודעות האטרקטיביות ביותר זכה ליותר חשיפה, ויחסי ההקלקה וההמרה של הקמפיינים הפכו לפרמטרים המשמעותיים ביותר בכל קמפיין – כאלה שמשפיעים גם על המחיר לקליק וגם על רווחיות הקמפיין.
היו כמה שנים טובות כאלה -של הגמוניה של גוגל, ולמרות שהוצעו פלטפורמות פרסום אחרות, אף אחת מהן לא השתוותה לגוגל מבחינת כמות התנועה והאיכות שלה. בגוגל הסתובבו גולשים שחיפשו מידע תומך החלטה, והיית רק צריך לתפוס אותם בשלבים שונים של ההחלטה ולתאים להם את המסר ודף הנחיתה.
ואז הגיע פייסבוק
אולי זה נשמע פשטני – אבל משווקים באינטרנט מסתובבים במקומות בהם התנועת הגולשים מסתובבת, ובהם יכולת ההתאמה בין הלקוח למסר היא הגבוהה ביותר, ופייסבוק – שהתחילה לכאורה כמיזם של אחד מסן פרנסיסקו שרק רצה להכיר בת זוג.. הפכה להיות האב (HUB) מרכזי בו יותר ויותר גולשים מדי יום.
השקת פלטפורמת הפרסום של פייסבוק – פתחה בפני משווקים אפשרויות פרסום חדשות, ובפעם הראשונה את היכולת למקד פרסומת למאפיינים דמוגרפיים אמיתיים שכללו מקצוע, השכלה, אזור מגורים, גיל ומצב אישי.
מכאן הכל מסתבך
במקביל להגעתה של פייסבוק לשכונה, האיצה גוגל את פיתוח מוצרי הפרסום שלה, ואל המודעות ברשת החיפוש והתוכן הצטרפו סוגים חדשים של מדיה הכוללים מודעות בג'ימייל, מודעות מוצרים ורימרקטינג דינמי של מוצרים, ומגוון סוגי מודעות וידאו ביוטיוב.
גם פייסבוק לא נחה על שמריה והשיקה מגוון אדיר של מוצרי פרסום דומים לאלה של גוגל, כמו גם מוצרים חדשים ובלעדיים לפרסום בפייסבוק בהם מודעות הלידים והקנווס שנכנסו לאחרונה.
כמו שגוגל קנתה את יוטיוב לפני לא מעט שנים, פייסבוק קנתה את ווטסאפ ממש לאחרונה, והקרב עוד בעיצומו. שתי חברות הענק רוכשות עוד ועוד פלטפורמות ומשלבות בהן מרכיבים פרסומיים, וכל זאת בעוד חברות קטנות יותר וסטארט אפים מנסים ולעתין מצליחים לייצר מדיות חדשות – ראו טאבולה ואאוטבריין המציעות פלטפורמה לשיווק תוכן.
למה הכל מסתבך?
כי בעולם של גוגל ורשת החיפוש הכל היה נורא פשוט – גולש ידע שהוא צריך פתרון לבעיה, נכנס לגוגל לחפש אותו, ומצא את המפרסם. בעולם החדש הכולל מגוון של מדיות ופלטפורמות פרסומיות – האתגרים יותר מורכבים, והאפשרויות יותר מגוונות.
וכאן מגיעה האבולוציה של מנהל הקמפיינים.
אם דיברנו על מנהל קמפיינים בעל שליטה טכנית ברשתות הפרסום והמדיה, והמשכנו למנהל בעל יצירתיות ויכולת לייצר מסרים שמניעים לפעולה, היום אנחנו מדברים על מנהלי קמפיינים שיודעים להבין את לקוח הקצה, ולייצר אינטגרציה וסינרגיה הוליסטית בין מערכות הפרסום השונות.
"רצינו קנייה חכמה של מדיה, קיבלנו מנהל קמפיינים שיודע לקנות מדיה על המשקל" – סיפר לי אתמול מנהל שיווק מתוסכל שלא הצליח לקבל ממשרד הפרסום שלו פתרון אינטיליגנטי שמשלב בין מדיות ומערכות פרסום.
וזה בדיוק העניין כאן.
מנהלי קמפיינים שיודעים "לקנות מדיה על המשקל" זה של פעם.
מי שיודע להשיג מחיר נמוך לקליק או להמרה – נשאר היום מוגבל ותחום לגבולות המדיה הבודדת, ולא מצליח לפרוץ את מעגל הקסמים של המדיות כולן.
מנהלי הקמפיינים של העתיד – כבר כאן, והם יודעים באילו מדיות לעשות שימוש כדי לעורר את המודעות לצורך אצל הגולש, באילו מדיות להשתמש כדי להציף את המפרסם ולהקנות לו מיתוג בקרב קהל היעד שלו, באילו מדיות להשתמש כ"פטיש" המוכן להכות ברגע קבלת ההחלטה אצל הלקוח, ואיך למדוד את כל זה.
חושבים שאתם מנהלי קמפיינים של העתיד? ספרו לנו איך אתם מבצעים ומודדים את הסינרגיה בין המערכות.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
