ענת לב-אורנסקי – מנהלת השיווק של אאוטבריין בישראל ביקשה ממני לפני כמה שבועות להיפגש לשיחה על מה שהשתנה בעולם הפרסום הדיגיטלי, וכיצד אנחנו במורנו'ס מצליחים למנף פרסום נייטיב ברשתות המלצה על תוכן, להשגת תוצאות טובות יותר בקמפיין מאתגר במיוחד.
הראיון המלא התפרסם בבלוג של אאוטבריין באנגלית, לטובת מי שקל לו יותר לקרוא בעברית, תרגמתי אותו כאן :-).
לפניכם הראיון המתורגם
ענת: את עוסקת בשיווק דיגיטלי מזה זמן רב. מה היו השינויים העיקריים שראית לאורך השנים?
מיכל:
ב -15 השנים האחרונות, האינטרנט עשה מעבר לסביבת תוכן-שמוצר-על-ידי-משתמשים.
הקווים המפרידים בין צרכני תוכן לבין יצרני תוכן היטשטשו.
יש קשר ישיר יותר בין לקוחות ועסקים, ועולם השיווק כפי שהכרנו אותו השתנה באופן מהותי.
אחד התחומים שעבר שינוי כמעט מוחלט הוא פיתוח והשקה של מוצרים חדשים לשוק: עד לפני כמה שנים, זה היה תחום של ארגונים גדולים בלבד, אשר פעלו עם תקציבים גדולים ומשרדי פרסום.
היום המצב שונה מאוד. הודות לשיווק הדיגיטלי, יזמים פרטיים ועסקים קטנים עם הידע הנכון יכולים להגיע לקהלים גדולים ברחבי העולם עם תקציבים נמוכים יחסית.
זאת ועוד, היום, לכל אחד יש גישה אל כלי טירגוט מקוונים מתוחכמים שיכולים לעזור לו להגיע לקהלים ספציפיים על סמך פרמטרים רבים ושונים, כגון מיקום ותחומי עניין.
בהנתן כל זאת – האם חל שינוי גם בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן?
התהליך הפסיכולוגי הכללי של קבלת החלטות לא השתנה. זה תמיד היה משהו כזה: הצרכן מכיר בצורך, ואז הוא אוסף מידע על פתרונות אפשריים, בוחן את החלופות, מקבל החלטה, מבצע את הרכישה, ומאוחר יותר, מעריך את ההחלטה שקיבל כדי לקבוע אם היתה טובה ונכונה.
כיום, יש כל כך הרבה מוצרים חדשים ושירותים זמינים ועומס מידע מקוון. במצב זה של עומס מידע – אתגר גדול עבור המשווקים הוא לייצר מודעות למוצר בקרב לקוחות פוטנציאליים.
איך כל זה משנה את הדרך שבה משווקי פרפורמנס מנסים לתפוס את תשומת לבם של הצרכנים?
ובכן, אם הצרכן אפילו לא מודע לקיומו של מוצר או שירות מסוים, איך הוא יכול לחפש אותו? נקודה זו מציבה סימן שאלה על אפשרות הפרסום בחיפוש, שאינה מתאימה באופן אידיאלי לסוגי מוצרים אלה – מוצרים חדשים בשוק.
הנה למשל, דוגמה של אחד הלקוחות שלי בישראל, המספק שירות רפואי מעולה שלא היה זמין בעבר בארץ באופן פרטי, אלא רק דרך קופות החולים, ולכן הצרכן הישראלי הממוצע לא ידע שקבלת השירות הרפואי המסוים הזה באופן פרטי היא אפילו אופציה.
האתגר עבורנו היה חשיפה רחבה לשירות לא מוכר זה לצרכנים הישראלים הזקוקים לו. ומכיוון שהשירות היה חדש לציבור הרחב, החשיפה היתה צריכה לכלול סיפור ארוך ומעמיק יותר, שנותנת מספיק מקום כדי להסביר מה השירות ואת כל היתרונות שהוא מספק.
להזכירך, תהליך קבלת ההחלטות הכולל של הצרכן נשאר זהה: הוא מתחיל בזיהוי הבעיה או הצורך, ולאחר מכן עובר לשלב איסוף המידע, ולבסוף להערכת החלופות.
במקרה של מוצר חדש, או מוצר שלא היה קיים בשוק בעבר, הלקוח הפוטנציאלי אינו יכול לזהות את הבעיה; או אם הוא אכן מזהה את הבעיה, הוא אינו מודע לאפשרות זו כפתרון. וזה המקום שבו מתעוררת הבעיה – מנהלי פרסום צריכים למצוא דרך להגיע ללקוחות ולייצר אצלם עניין עם המוצר החדש.
האם פרסום דיספליי הוא אופציה בסוג זה של קמפיין?
למרות שאפשרויות המיקוד הזמינות ברשת המדיה של גוגל נעשו הרבה יותר מתקדמות בשנה או בשנתיים האחרונות, עדיין קשה מאוד למיין את "החיטה מן המוץ", כביכול, וליצור תנועה איכותית ברמת עלות נמוכה. אתה צריך להשקיע סכום ניכר של כסף לפני שאתה מתחיל לראות תוצאות.
הפרסום בדיספליי הוא עדיין אמצעי מתאים למפרסמים גדולים המעוניינים ליצור חשיפה למותג, או כאלו שכבר מיצו את כל המדיות האחרות ונותרו עם תקציב משמעותי להוציא, אך פרסום בדיספליי לא היה מתאים לשירות הרפואי שאנחנו רצינו לקדם.
עניין נוסף הוא שגוגל לא מאפשרת רימרקטינג למוצרים בתחום הרפואה, לכן במקרה הספציפי הזה, יצאנו מהמשחק.
ומה לגבי פרסום במדיה חברתית?
הפרסום ברשת המדיה הוא רלוונטי לכאורה, שכן הוא מאפשר לך למקד לקהל בקבוצות גיל מתאימות. עם זאת, אפשרויות המיקוד עבור מצבים רפואיים הן מוגבלות מאוד. כמו כן, כאשר משתמש גולש במדיה חברתית, הוא לא באמת מחפש חווית "גילוי" – הוא נוטה יותר לחפש חדשות ובידור משעשע ומהיר.
במקרה של לקוח רפואי זה, פרסום בפייסבוק לא היה יעיל במיוחד, והפניות שנוצרו היו בעלות שיעור המרות נמוך מאוד. זה היה כנראה בשל העובדה כי מדיה חברתית היא לא תמיד פלטפורמה מתאימה לספר סיפורים עמוקים של מותג.
אילו ערוצים נוספים של מדיה דיגיטלית ניסיתם עם הלקוח?
הערוץ האחרון שניסינו היה רשת גילוי התוכן של אאוטבריין בפרסום מקומי. עם אאוטבריין, קיבלנו את היכולת ליצור סיפור עמוק יותר, ולספר אותו ללקוחות פוטנציאליים בחלקים. זה היה בדיוק מה שהיינו צריכים.
התהליך עם אאוטבריין היה בקו אחד עם מאמצי הSEO שלנו בגוגל, כאשר מה שידענו הוא מילות החיפוש המחופשות ביותר. מצאנו שיש הרבה חיפושים עבור מילות מפתח מסוימות הקשורות לשירות הרפואי, ולכן כל מה שאנחנו צריכים לעשות היה לספר לקהל כי שירות זה זמין באופן פרטי – ומוצע על ידי הלקוח שלנו.
יצרנו מאמר עם הכותרת "מומחה [KEYWORD]! – יש דבר כזה! ", עם מילת המפתח שהיא שם הבעיה הרפואית, שהוא מונח חיפוש פופולרי מאוד. המאמר תיאר את השירות הרפואי והסביר כיצד יוכל הקורא להגיע למומחים אלה כדי לקבל את השירות. כמובן שניסינו כותרות אחרות, אבל כותרת זו עבדה בצורה הטובה ביותר.
כיצד את משלבת בקמפיין זה מדיה של גילוי תוכן עם ערוצי פרפורמנס אחרים?
בשלב זה, אנו מספקים ללקוח שילוב של פרסום מקומי עם אאוטבריין עם מודעות שמיועדות לרשת החיפוש של גוגל. עם אאוטבריין, אנו מעלים את המודעות של השירות הרפואי המוצע על ידי הלקוח שלנו. לאחר מכן, אנו ממקדים לקהלים שמחפשים את השירות באמצעות מודעות שמיועדות לרשת החיפוש של גוגל. אנו מוצאים כי זהו שילוב נהדר המציע את הכיסוי הטוב ביותר של כל שלבי גילוי של קהל היעד.
בנוסף, אנחנו עושים עם אאוטבריין קמפיין רימרקטינג ללקוחות שקראו את התוכן הרלוונטי אצלנו באתר אבל עדיין לא המירו. בקמפיין זה אנחנו מציעים תוכן נוסף ומעמיק יותר לתוכן שמוצג בכתבה המקודמת הראשונה שהיא "כתבת מבוא"
תודה מיכל, זו היתה שיחה מרתקת! אני סקרנית לראות איך השוק ישתנה ב 5 השנים הקרובות. שנקבע ראיון לשנת 2025?
סגור!
מיכל מורנו פועלת בזירת השיווק באינטרנט בישראל ובעולם מאז שנת 2002, מנהלת ביד רמה ועם חיוך מסביר פנים את אחת מקבוצות השיווק באינטרנט הגדולות בישראל, הקבוצה היחידה המתמחה בגוגל אדס, לינקדאין אדס, פייסבוק אדס, והקשר ביניהן.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
במסגרת פעילותה בקבוצה ובכלל- מדי כמה שבועות מוציאה סרטון סיכום של החידושים האחרונים בעולם הפרסום באינטרנט, והמהלכים המתוכננים בעתיד הקרוב.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
