לפני כמעט שנה, עת בועת ההיי-טק האחרונה הגיעה כמעט לשיא גודלה, היתה לי הזכות לנהל קמפיין בהיקף תקציבי גבוה (מאות אלפים בחודש) של חברת B2B המשווקת ללקוחות ברחבי העולם.
הקמפיין היה עבור חברה שפעלה במודל B2B High-Touch – המאופיין בתהליכי מכירה ארוכים הדורשים נקודות מגע רבות עם הלקוח, ותמיכה לאורך כל התהליך. (זאת בניגוד לקמפיין B2B low-touch בו פועלות מרבית חברות ה SaaS)
כמו מרבית החברות הפועלות במודל high-touch, כך גם במקרה כאן – מטרת העל של פעילות השיווק והפרסום היתה להניב כמה שיותר בקשות דמו / Demo Requests, וכדי לעשות זאת – פעלנו במגוון מדיות, הראשיות שבהן: לינקדאין וגוגל.
מסיבות שונות, נוצר עבור הלקוח הנידון מצב בו תקציב הפרסום בלינקדאין היה מאוד תנודתי בחצי השנה הקודמת לניתוח הנתונים, ונע בטווחים שבין $4000 ל $26,000, בשעה שתקציב הפרסום בגוגל נשאר פחות או יותר יציב, וכאן נוצרה עבורי כמשווקת ההזדמנות – לבחון נקודה שלא היתה לי הזדמנות לבחון בעבר: ההשפעה המיתוגית שיש ללינקדאין על התוצאות בפועל.
והתוצאות היו לא פחות ממדהימות!
מה אתם רואים בגרף?
ההוצאה הפרסומית של לינקדאין – מוצגת בקו המרחף מעל לעמודות, ומה שמוצג בעמודות הוא סה"כ בקשות הדמו שהתקבלו באתר ממקורות התנועה המרכזיים באותה תקופה (ללא אתרים מפנים).
כפי שתוכלו לראות – בחודש ינואר 2022, היתה ההוצאה הפרסומית הכי נמוכה, ואתה גם ירידה משמעותית מאוד בכמות בקשות הדמו באתר מכל מקורות התנועה, ירידה אשר המשיכה להתאוששות מדהימה- מיד אחרי העלאתם של תקציבי הפרסום מחדש בחודש פברואר 2022, שבו היה אף פיצוי על האובדן של ינואר 2022.
אם תבחנו את ייחוס ההמרות – המיוצג למעשה בעמודות, תוכלו לראות כי חלק קטן מאוד מההמרות מיוחס למדיה של לינקדאין. החלק המיוחס למדיה של לינקדאין הנו כמעט אפסי.אם תבחנו את ייחוס ההמרות – המיוצג למעשה בעמודות, תוכלו לראות כי חלק קטן מאוד מההמרות מיוחס למדיה של לינקדאין. החלק המיוחס למדיה של לינקדאין הנו כמעט אפסי.
לאן כל זה מביא אותנו?
הבעייתיות שב"מדע" ייחוס ההמרות
תוצאות המחקר הקטן שעשיתי שלחו אותי לחקור את הנושא, תהליך למידה שהבשיל לו עכשיו לתובנה המגובשת כי ייחוס המרות אינו מדע מדוייק. למען האמת – הוא רחוק מכך. ברגע שהבנתי את הנקודה – הבנתי את הפרדוקס אתו התחלתי את המאמר, וכעת אתן לו קונטקסט:
כדי לנצח במשחק (ייחוס ההמרות), יש לצאת מהמגרש (של ייחוס ההמרות).
נתחיל בהצהרה כי ייחוס המרות אינו מדע מדוייק.
הסיבות לכך הן רבות ומגוונות, ובהן ניתן למנות:
- מסעות לקוח מורכבים: לפני שלקוח מבקש הדגמה למוצר, הוא צריך להכיר את המותג שלך ולרכוש בו אמון, וזאת על פני נקודות מפגש מרובות בערוצי מדיה מרובים עם המותג שלך. זאת ועוד – מסע הלקוח מורכב ולעתים קרובות כולל מספר נקודות מגע על פני מספר מכשירים, מה שמקשה לקבוע איזה ערוץ או נקודת מגע היו אחראים ביותר להמרה.
—– - נתונים מוגבלים: מערכות הפרסום והניטור מציעות נתונים מוגבלים הזמינים לייחס קרדיט המרה, במיוחד עבור לקוחות הגולשים במכשירים המגנים היטב על פרטיותם (מכשירי אפל / iOs). מגבלות אלה ממסכות חלק מהנתונים ומקשות לקבוע את ההשפעה המדויקת של כל נקודת מגע במסע הלקוח.
—– - השפעות אינטראקציה: לעתים קרובות קשה להסביר את השפעות האינטראקציה בין ערוצים, מכיוון שכל ערוץ יכול להשפיע על מסע הלקוח בדרכים שונות.
כך למשל – לקוח יכול:
לראות את המותג שלכם בפעם הראשונה במודעת לינקדאין / awareness,
לחפש אותו בגוגל, ולהגיע למודעה שמציעה נכס להורדה מהאתר תמורת האימייל שלו,
להכנס לתהליך טיפוח / nurturing בסדרת הודעות מייל,
ואחרי כמה שבועות נוספים, להזכר בפתרון שלכם, לבצע חיפוש בגוגל על שם המותג, ולקבוע דמו באתר.
מודל ייחוס לקליק אחרון – Last click ייחס את ההמרה לתוצאה אורגנית בגוגל,
מודל ייחוס לקליק ראשון ייחס את ההמרה לגוגל אדס,
מודל ייחוס מבוסס זמן / time decay יחלק את ההמרה בין גוגל אורגני, לניוזלטר ולגוגל בתשלום,
ואף מודל בעולם לא ייחס את ההמרה למודעה שהלקוח ראה בפעם הראשונה בלינקדאין,
מכיוון שהוא לא הקליק עליה.
—– - הטיות קוגניטיביות של הארגון, מנהל השיווק ומנהל הקמפיינים: מודלים של ייחוס יכולים להיות מושפעים מהטיות שונות, כמו הטיית הישרדות, שעלולה להוביל למסקנות שגויות לגבי ההשפעה של ערוצים מסוימים.
הטיית הישרדות היא סוג של הטיה קוגניטיבית המתרחשת כאשר אנשים מתרכזים בתוצאות המוצלחות ומתעלמים מהכישלונות. היא נקראת הטיית הישרדות מכיוון שהיא נראית לעתים קרובות בניתוח הישרדות, כאשר הפוקוס הוא על השורדים (כלומר, התוצאות המוצלחות) ולא על אלו שנכשלו.
(ישנם סוגים נוספים של הטיות העלולות להשפיע על ייחוס ההמרות של קמפיין, על סוגי ההטיות הרלוונטיים אמשיך ואפרט במאמר אחר)
—– - סובייקטיביות: ייחוס הוא תהליך סובייקטיבי, ולעסקים שונים עשויות להיות דעות שונות לגבי אופן הקצאת קרדיט המרה.
אז איך מנצחים במשחק הזה?
כמו שאני תמיד אומרת – אם הבנתם שיש בעיה, אתם ב 90% מהדרך לפתרון שלה.
וזה מה שהמאמר הזה בא לעשות – להסביר שיש בעיה, ומהי הבעיה.
לבעיית הייחוס יכולים להיות מגוון של פתרונות, אני מניחה ש-כמספר מנהלי הקמפיינים כך מספר הפתרונות לבעיה 🙂
הדרך שלי לפתרון שלה מבוססת על למידת הנושא, ונסיון של מאות קמפיינים בעולם ה B2B בשנים האחרונות.
כמובן שהחלוקה תהיה שונה לפי תחום ומדיות פרסומיות, לפניכם חוקי האצבע שלי, מוזמנים להציע אחרים:
כאשר אני מקבלת תקציב B2B high-touch חדש, החלוקה הראשונה שלי בין המדיות גוגל ולינקדאין תהיה 50-50, כאשר בגוגל החלוקה תהיה 80% חיפוש ו 20% רימרקטינג, ובלינקדאין החלוקה תהיה 75% Awareness – מודעות למותג, ו 25% Consideration – ליד ג'ן לנכסים להורדה. אפשר לשלב בלינקדאין גם מדיה של Conversions – לבקשות דמו, אבל את המדיה הזאת כדאי לטרגט רק לקהל שכבר מכיר את המותג היטב.
עבור סוגים שונים של מפרסמים ומוצרים אחלק את המדיה באופן שונה כמובן, אבל זה כבר למאמר אחר 🙂
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
