קייס סטאדי: איתור מונחי חיפוש ממירים בתחום תחרותי

כך הצלחנו להכפיל פי 3 את מספר ההמרות בקמפיין חיפוש של לקוח בתחום תחרותי בארה"ב

איך הכל התחיל (הלקוח)

הלקוח – חברה המספקת פתרון סייבר לארגונים גדולים לארגונים גדולים – חברות ותאגידים ברחבי העולם, הגיע אלינו עם אתגר לא פשוט:

פרסום בתחום סופר- תחרותי, בתקציב של כמה אלפי דולרים בחודש, תקציב שהוא מאוד נמוך ביחס לתקציבים שמקובלים בתחום.

הקמפיין הוגדר כקמפיין פיילוט, אשר בהתאם לתוצאות שלו יוחלט האם רשת החיפוש – בה התנסה הלקוח בעבר בחוסר הצלחה, יכולה לספק מדיה שהיא מספיק כדאית להשקעה.

לכאורה, קמפיין בלי סיכויי הצלחה מאוד גדולים, במיוחד לאור העובדה שנסיוננו בתחום עד כה היה בתקציבים גדולים במיוחד, כאלה שמאפשרים ניסוי וטעיה כמו גם תהליך למידה ארוך ומספק עד להשגת תוצאות וטיוב שלהן. מכיוון שהיה מדובר בלקוח אסטרטגי – כזה שרצינו מאוד להוסיף לרשימת הלקוחות שלנו, נענינו לאתגר.

אנחנו, והחלק שלנו בתמונה

כמו אצל רוב לקוחותינו – גם אצל לקוח זה, האחריות שלנו כללה SEO וניהול תקציבי פרסום בגוגל בין היתר. הפוזיציה הזאת – של חברה שעושה גם SEO וגם PPC עבור אותו לקוח, בדרך כלל מיטיב עם הלקוח וכך גם במקרה זה.

האתגר

בתחומי הסייבר השונים, ובמיוחד בפתרונות סייבר המותאמים לארגונים גדולים בארה"ב – התחרות רבה, ומחירי הקליקים בהתאם. מחירו של קליק – עבור מונחי החיפוש הגנריים והמחופשים ביותר עשוי לנוע בין 20 ל100 דולר, ויחס ההמרה של מונחי חיפוש אלה היה נמוך מדי – דבר אשר גרם למחיר להמרה להגיע לאלפי דולרים רבים.

לכן – נדרשנו לחפש אלטרנטיבה ללקוח בדוגמת מונחי חיפוש יותר ממירים ויותר זולים.

ללקוח היה (ועדיין ישנו) אתר עתיר תוכן ובלוג, ובהם מאות דפי תוכן, נכסים להורדה אחרי הרשמה וכו'.

הפתרון

התחלנו את המסע עם הקמתו של קמפיין חיפוש דינמי המתבסס על האינדוקס של גוגל את אתר הלקוח, מתאים בין כותרת הדף באתר הלקוח לבין מונח החיפוש שהגולש חיפש, ומייצר מודעות דינמיות שהכותרת שלהן נגזרת מכותרת הדף, וטקסט התיאור שלהן הוא טקסט קבוע וגנרי המתייחס ללקוח.

את הקמפיין הדינמי התחלנו להריץ עם מחירי קליקים נמוכים באופן משמעותי מאלה של קמפיין החיפוש הגנרי – פחות או יותר 5$ לקליק, ועם השגחה יומיומית צמודה על מונחי החיפוש המניבים קליקים.

כבר ביום הראשון התחילו לצוף מונחי חיפוש לא רלוונטייים, אשר נוספו כמילות מפתח שליליות לקמפיין.

בנוסף לחסימת מונחי חיפוש לא רלוונטיים, נחסמו גם סקציות שלמות באתר שנמצא כי אינן רלוונטיות: קריירה, הודעות לעיתונות, מרכז מידע, תמיכה ועוד.

התוצאות

בסופו של תהליך יומיומי שארך כחודש אחד, הגענו למצב בו אנחנו מצליחים לבודד מונח חיפוש אחד שיצר לנו המרות שעלותן כעשירית לעומת ההמרות שהיו לנו ממונחי החיפוש הגדולים והיקרים, והמשכנו לחפש.

בסופם של שלושה חודשים – הצלחנו להגיע לעוד שני מונחי חיפוש רלוונטיים – שהניבו לנו פי 3 המרות בתקציב הנתון.

קמפיין החיפוש הגנרי הופסק, ונשארנו עם רשימת מונחי החיפוש הספציפיים החדשה.

מה עבד לנו?

איני יכולה לחשוף את הלקוח או את רשימת הביטויים / נכסים שעבדו, אבל באופן כללי המשותף לכל התכנים שעבדו יפה הוא שילוב בין מונח טכנולוגי או חוקי קשה להבנה וליישום, לבין ביטויים שעושים את ההבנה שלו לקלה יותר, ובהם: For dummies, Practical guide, Best Practices

בהצלחה!