בשנים האחרונות היתה לי הזכות לעבוד עם כמה חברות ישראליות אשר משווקות לחברות בזירה הבינלאומית בתחומים שונים ובהם בין היתר רפואה, חומרה מקצועית, ואבטחת מידע. למרות שהכלים הפרסומיים והשיווקיים הם דומים, יש כמה עקרונות שהם שונים עבור חברות המשווקות לחברות אחרות, ובמאמר זה ברצוני לעמוד על הכללים שמתוך נסיוני יכולים להביא להצלחה של מהלך פרסום B2B.
במאמר זה אתייחס לשיווק מסוג B2B High touch* – המאופיין בתהליכי מכירה ארוכים הדורשים נקודות מגע רבות עם הלקוח, ותמיכה לאורך התהליך, וזאת כדי לבסס מערכת יחסים של אמון עם הלקוח. סוג זה של שיווק נדרש עבור חברה המעוניינית לבצע מכירה ללקוחות שהן חברות גדולות בעולם, כאלה הדורשים פעמים רבות התאמה של המוצר.
אז קדימה – בואו ניגש ישר ולעניין עם הנקודות המרכזיות:
לא יוצאים לדרך בלי אסטרטגיה
לנו הישראלים יש נטייה פשוט לצאת לדרך. לקפוץ למים, ואז לראות איך לשפר. למרות שלנטייה הזאת יש יתרונות בתחומים מסויימים, בתחומים תחרותיים בזירה העולמית זה פשוט לא יכול לעבוד. הסכומים המעורבים, מגוון הפלטפורמות וערוצי הפרסום, ושלל המתחרים המעוניינים בדיוק באותו קהל דורשים הגדרה ברורה של מטרות, קהלי יעד, והדרכים שבהם נגיע אליהם.
התדירות בה מתעדכנים הכלים והאמצעים, משאירה מקום רב לספונטניות תוך כדי תנועה, אבל זאת חייבת להיות מבוססת על הגדרות קבועות. על אסטרטגיה.
אל תחשבו על מכירות – תחשבו על נקודות מגע
מנהלי רכש או מקבלי החלטות בעסקים בדרך כלל לא קמים בבוקר ומחליטים שהם צריכים פתרון חדש לעסק שלהם. יש כמה כאלה, אבל הם לא הרוב. רוב מקבלי ההחלטות עסוקים בעבודה שוטפת, וכשהם נתקלים בתחום חדש, קושי או אתגר – הם מחפשים תשובה או מידע על הנושא, ושם אתם צריכים לתפוס אותם, בתהליך העבודה השוטף שלהם.
גם אחרי שתפסתם את תשומת לבם והבאתם אותם להשאיר לכם פרטים, הם עדיין לא יהיו מוכנים להפוך לליד חם, כזה שרוצה להתקדם לעסקה. בשביל להביא אותם למקום הזה – אתם צריכים לעבוד: להמשיך לטפטף להם. לעטוף אותם במותג ובמסרים שלכם בכל האמצעים שאתם יכולים להשתמש בהם, וכל זה כדי בסופו של דבר לייצר מצב בו הם רוצים לעבוד אתכם. בו הם מחכים כבר לרגע בו יוכלו לפגוש אתכם בכנס מקצועי, או אפילו טוב מכך – בו הם מבקשים לקבל דמו של המוצר.
אפשר גם לפרסם את המוצר באופן ישיר, אבל את זה כדאי לעשות רק אחרי שהלקוח מכיר את המותג והמוצרים שלכם, ויודע מה היתרונות שלהם.
פרסום בלי זליגות
מכיוון שבעולם הפרסום בין עסקים הקליקים יכולים להיות מאוד יקרים, התהליך אותו עובר המשתמש בדרך אליכם הופך להיות סופר- חשוב. מכיוון שהשאיפה בפרסום B2B היא לייצר את נקודות המגע עם הלקוח ולהכניס אותו לתהליך מולכם, אנחנו רוצים לקצר ולייעל ככל הניתן כמה שיותר את הדרך בין החשיפה או הקליק – לליד. למצב בו הלקוח השאיר לכם פרטים והתחיל את התקשורת אתכם.
קיצור וייעול של הדרך בין הקליק לליד יכול להתבצע בצורה הטובה והיעילה ביותר באמצעות המדיה של מודעות לידים (lead generation ads) הזמינה בפייסבוק ובלינקדאין, ובגוגל – מכיוון שאין כזאת מדיה, חשוב לוודא שכל הפרסומות שלכם מובילות לדפי נחיתה שהמטרה שלהם היא לייצר את הליד במינימום זליגה. כך – גם אם אתם חברה מובילה עם אתר מלא בתוכן שאתם נורא רוצים להראות ללקוח – אתם חייבים לשמור על פוקוס ולהציע ללקוח דפי נחיתה שאין בהם נוויגציה המאפשרת לו להתפזר, אלא רק הסבר לגבי התוכן שהלקוח יקבל בתמורה לפרטים שלו, ואפשרות למלא פרטים.
לעולם אל תאמר "לעולם לא"
משפטים כמו "מנהלי IT לא מסתובבים בפייסבוק" / "למנהלי רכש בבתי חולים אין זמן לפייסבוק" / "אין סיכוי שאנשי חומרה גולשים באינסטגרם" הם מאוד שגורים בפי לקוחות חדשים שקיבלתי. התשובה לקביעות האלה, היא שכולם נמצאים בפייסבוק ובאינסטגרם, ובמיוחד מקבלי ההחלטות בגילאים 30-40-50. הם לא תמיד בפייסבוק/ אינסטגרם בשביל לעשות עסקים, אבל זה לא ממש משנה אם הם רוצים לראות תמונות של הילדים בקולג' או לפרסם תמונות מחופשת הסקי האחרונה שלהם בטין ואל-דיזר. הם שם.
תכינו תקציב גדול מספיק
מכיוון שפרסום באינטרנט הוא תחום מתפתח הנמצא בתנועה, על מנת להגיע להישגים בפרסום B2B ובפרסום בכלל, יש צורך בתהליך של ניסוי וטעייה. כדי לקיים כזה תהליך, צריך להקצות מדי חודש תקציבים שיופנו לאפיקי פרסום חדשים שעדיין לא ניסינו. חלק מהאפיקים החדשים לא יניבו כלום ונצטרך לנטוש אותם, אבל אם נקיים תהליך נכון, מדי פעם נגיע ל"עורק של זהב" שיספק לנו שפע של לידים ופניות במחירים טובים.
זאת ועוד – ככל שהעלות הממוצעת לעסקה גדולה יותר, כך גם עולה התקציב הפרסומי הנדרש כדי להגיע ללקוחות.
כך, יש מסה קריטית של תקציבי פרסום שצריך להקצות לאורך זמן כדי לקיים מהלך מצליח. המסה הקריטית משתנה מלקוח ללקוח בהתאם לקצב בו הוא רוצה לגדול, אבל נקודת הפתיחה היא כמה אלפי דולרים בחודש של תקציב פרסומי.
מדיות מרכזיות – יתרונות וחסרונות
שלושת פלטפורמות הפרסום החזקות ביותר עבור עסקים שעושים B2B הן פייסבוק, גוגל ולינקדאין. בחלק זה אעמוד על היתרונות והחסרונות של כל אחת מהמדיות בהתייחס לפרסום B2B.
- בפייסבוק
הבעיה עם פייסבוק היא שהטירגוטים המקצועיים בו לוקים בחסר, במיוחד בהשוואה לטירגוטים של לינקדאין, ולכן השימוש הכי נפוץ במדיה של פייסבוק לפרסום B2B הוא לרימרקטינג ולפרסום מבוסס לקוח – Account based marketing המתבצע עם רשימות הכוללות מיילים של אנשים ספציפיים שהמפרסם רוצה להגיע אליהם.
היתרון של פייסבוק לעומת לינקדאין וגוגל הוא שהקליקים יחסית זולים, ואפשר בתקציב יחסית נמוך לשמור על נוכחות טובה.
- בלינקדאין
היתרון הגדול ביותר של לינקדין עבור עסקים, הוא כמובן יכולת הטירגוט המעולה שלו עבור קהלים מקצועיים. בנוסף לטירגוט הגאוגרפי הקיים בכל הפלטפורמות , בלינקדאין אפשר לטרגט קהלים לפי מקצוע (job title), השכלה, ותק במקצוע, חברות בקבוצה מסויימת ועוד, או השילוב ביניהם.
החסרון של הפרסום בלינקדאין הוא שהקליקים מאוד יקרים. ובכן – הקליקים בלינקדאין אמנם עולים הרבה, אבל מאז מודעות הליד-ג'ן של לינקדאין המאפשרות ללקוח להשאיר פרטים בלי לצאת מלינקדאין, המחיר לקליק הפך ללא רלוונטי, והמדיה של לינקדאין הפכה למכרה זהב בשביל מפרסמים של עסקים לעסקים.
- בגוגל
גם ברשת החיפוש של גוגל הקליקים עבור מילות המפתח החזקות בתחומי B2B הם מאוד יקרים, ולכן הפרקטיקה הטובה ביותר עבור גוגל היא ללכת על מונחי זנב ארוך שמטפלים ב"כאב" של הלקוח, ולהציג בהמשך למודעה דף נחיתה המבקש פרטים בתמורה למידע.
כמובן שכדי לעשות זאת – יש צורך באסטרטגייה טובה הנתמכת בשפע של תוכן טוב הפונה במדוייק לקהלי היעד הרלוונטיים.
growth hacking בעזרת המדיה של גוגל
אם ללקוח יש אסטרטגיית תוכן B2B טובה, הנכסים שאפשר לפרסם כבר קיימים, וצריך רק לדעת אילו מילות מפתח הן רלוונטיות ועם אילו מודעות להפנות לנכסים אלה.
דרך שאני מצאתי כמאוד שימושית על מנת לאתר את מונחי הזנב הארוך הרלוונטיים במקרה של לקוח עם אסטרטגיה טובה ותוכן מובנה, היא להקים קמפיין חיפוש דינמי שמכוון לכל דפי האתר, ומתוך הקמפיין הדינמי לדלות מדי זמן את המלים הממירות – אלה שגרמו למחפשים להגיע לדף הנחיתה ולהשאיר פרטים.
היתרון של קמפיין חיפוש דינמי הוא בכך שהוא מספק חשיפה מאוד רחבה וקליקים יחסית זולים, החסרון שלו הוא שצריך כל הזמן לשמור על הקמפיין ולהחריג ממנו מלים לא רלוונטיות לשלילה. אחרי כמה שבועות של קמפיין דינמי – כל ההזדמנויות צפות, ואפשר לפתוח קמפיינים של זנב ארוך רק עבור החיפושים הממירים שיש לכם עבורם נכסים מתאימים באתר.
בשלב הזה בוודאי תרצו לשמוע כמה להקצות לכל מדיה מתוך סה"כ התקציב, אבל גם כאן התשובה מורכבת ומשתנה לאורך הדרך ובהתאם לביצועים.
לקוח יכול להתחיל ב100% גוגל – כי הוא חושב שרק שם נמצאים הלידים החמים, ולמצוא את עצמו מהר מאוד ב50% לינקדאין, 40% גוגל ו 10% פייסבוק.
אותו משחק נכון לגבי כל הפלטפורמות והמדיות, והמצב ימשיך להיות כזה כל עוד הפלטפורמות ימשיכו להשתנות ולהתעדכן.
ואלה חברים, היו 2 הסנט שלי על פרסום B2B בזירה העולמית. 🙂
מיכל מורנו פועלת בזירת השיווק באינטרנט בישראל ובעולם מאז שנת 2002, מנהלת ביד רמה ועם חיוך מסביר פנים את אחת מקבוצות השיווק באינטרנט הגדולות בישראל, הקבוצה היחידה המתמחה בגוגל אדס, לינקדאין אדס, פייסבוק אדס, והקשר ביניהן.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
במסגרת פעילותה בקבוצה ובכלל- מדי כמה שבועות מוציאה סרטון סיכום של החידושים האחרונים בעולם הפרסום באינטרנט, והמהלכים המתוכננים בעתיד הקרוב.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
