בשנתיים האחרונות כולנו עדים לשגשוג סטארט אפים וחברות טכנולוגיה ישראליות המשווקות לחברות אחרות ברחבי העולם, וביחד עם שגשוג זה – גדלה כמות הלקוחות וההיקפים של תקציבי הפרסום בזירת ה B2B הגלובלי בישראל.
כך, רבים מהחברים בקבוצת מקצועני פרסום בגוגל מנהלים קמפיינים B2B פרסומיים בעולם, ומחפשים דרכים חדשות להצלחה בזירה תחרותית זאת, ובדיוק מהמקום הזה אני כותבת את המאמר. כדי לספק לחברים למקצוע ערך מוסף, ללמד מתוך נסיוני המוצלח בחודשים האחרונים, ולתת גם לכם עוד כלי חשוב בדרך להצלחה.
לא כל ההמרות נולדו שוות
למנהלי שיווק יש יעדים לפיהם נמדדים הביצועים שלהם, ונמסרים הדיווחים להנהלה.
אם אלה שיחות Demo שנקבעו ו/או התקיימו, מכירות שהתקיימו בפועל, פניות חדשות מלקוחות בסדרי גודל משמעותיים או כל יעד אחר שהוגדר, אלה יהיו היעדים אליהם ירצה להגיע מנהל השיווק, ואותם הוא ירצה להגדיר מול מנהל הפרסום כיעדים המשמעותיים ביותר.
שיחות דמו למשל, הוא יעד שאליו קשה מאוד להגיע במפגש ראשון של לקוח עם מותג, והוא גם יעד שמושג לעיתין רחוקות.
האופטימזיציה האוטומטית של גוגל יודעת לטייב קמפיינים רק מהמקום בו מתקיימת המרה אחת ביום בממוצע למשך חודש, ואל המקום הזה קשה מאוד להגיע – במיוחד בתקציבי פרסום B2B בהם הקליקים יקרים וההמרות האיכותיות נדירות.
על מנת להצליח להגיע למקום של המרה אחת ביום לפחות, כמו גם על מנת להצליח לתפוס את הלקוח הפוטינציאלי בשלבים שונים של ההבשלה, יש צורך להגדיר ולמדוד המרות נוספות בחשבון. המרות שהi פחות משמעותיות משיחות Demo למשל.
הורדות של נכסים כמו eBooks ו-whitepapers יכולות להיות המרות נוספות שנוכל למדוד וישקפו מעורבות של גולש במותג, ואם נרצה להרחיב את היריעה – נוכל להגדיר כהמרה גם סיגנלים המבטאים עניין של הגולש בתוכן, כמו קליקים על קישורים מסויימים, צפייה בסרטוני וידאו ועוד.
בעולם בו כל ההמרות שוות, אין לנו את היכולת לתעדף המרה אחת על פני אחרת, אולם בעולם מבוסס הערך של גוגל בשנת 2022, לשמחתנו ניתנו לנו הכלים להבדיל בין המרות לפי ערך, ובכך – לתעדף את התקציב בהתבסס על הערך האמיתי של כל לקוח, ולא על הערך הממוצע של כל הלקוחות.
משמעות הדבר היא שהאלגוריתם יפנה תקציב למשתמשים שחולקים את האיכויות של לקוחות בעלי ערך גבוה, בעוד שלאלה שחולקים את האיכויות של לקוחות בעלי ערך נמוך, יופנה פחות תקציב.
כיצד Value besed bidding והמרות אופליין עובדות ביחד?
מעקב המרות אופליין מאפשר לך לשלוח נתוני CRM בחזרה לגוגל עד 90 יום לאחר הקליק הראשוני וניתן להשתמש בו כדי לעקוב אחר פעולות המתרחשות לאחר המרה מקוונת ראשונית, כגון לקוח פוטנציאלי שהופך לעסקה או לקוח שהוגדר כאיכותי ועבר לטיפול מחלקת מכירות (SQL).
בהתאם לפעולה, אתה יכול לעקוב אחר קליקים אלה כהמרות חדשות, או שאתה יכול לעדכן את ערך ההמרה הראשונית כאשר מגיעים לאבני דרך חדשות.
עבור חברה המוכרת מנוי חודשי לשירות למשל, אפשר פשוט להעביר בחזרה את הערך האמיתי של כל לקוח בכל פעם שהוא מחויב מחדש במהלך חלון של 90 יום. על ידי כך, תעזור לגוגל להבין אילו לקוחות נשארים נאמנים, ואילו קונים פעם אחת ואז מבטלים.
אם מאמצי השיווק שלך מכוונים ליצירת לידים ומחזורי מכירה ארוכים, גוגל ממליצה להגדיר פעולת המרה חדשה ולהגדיר ערך עבור כל שלב במסע המכירות כדי לעזור לאלגוריתם לבצע אופטימיזציה לפעולות הספציפיות שמובילות להכנסה.
איך מתמחרים המרת B2B?
כדי לתמחר כמה שווה לנו כל המרה – עלינו לדעת מהם יחסי ההמרה משלב לשלב במסע הלקוח, ומהו הערך הממוצע של לקוח.
הנה למשל דוגמה לערכים של 4 אבני דרך במסע מכירה של שירות עם ערך ממוצע של $1,000. ארבעת אבני הדרך שנעקוב אחריהן, יחד עם הסיכוי שלקוח פוטנציאלי שמגיע לכל שלב ישלים את הרכישה שלו, הן:
- מילוי טופס ליד-ג'ן בגוגל – 2% מהממירים האלה קובעים שיחות דמו
- מילוי טופס ליד להורדת eBook באתר הלקוח – 25% מהממירים האלה קובעים שיחות דמו
- קביעה של שיחת דמו – 20% מהקובעים שיחת דמו משתתפים בשיחה בפועל
- השתתפות בשיחת Demo (ייבוא מ CRM) – 50% מהמשתתפים בשיחת דמו הופכים ללקוח משלם
- לקוח משלם / נסגרה עסקה – כל הממירים האלה הם עסקאות סגורות
כדי לחשב את הערך של כל פעולה, יש לבנות את סדר הפעולות בצורה היררכית – מההמרות הנפוצות ובעלות הערך הנמוך ביותר, ומעלה, ולהתייחס רק להמרות המתרחשות בדרך כלל בחלון של 90 הימים למעקב המרות לא מקוונות. לאחר מכן יש לעבוד מההמרה האחרונה – זאת שאנחנו יודעים את הערך הממוצע שלה, ולחלק ביחס ההמרה לאורך הדרך באופן הבא:
- לעסקה סגורה ממוצעת יש ערך של $1,000
- להשתתפות בשיחת Demo יש ערך של $500 (50% מ-$1,000).
- לקביעה של שיחת Demo יש ערך של $100 (20% מ-$500).
- לטופס לידים באתר יש ערך של $25 (25% מ-$100)
- לטופס ליד-ג'ן בגוגל יש ערך של $2 (2% מ 100$)
השלב השני – השתתפות בשיחת Demo, הוא שלב אותו יש לייבא מה CRM לגוגל אחרי שהלקוח עבר שלב אצלכם ב CRM.
אם גם תייבאו בחזרה לגוגל מה CRM את ערך העסקה האמיתי בסיום התהליך, תוכלו לאפשר לאלגוריתם לטייב להמרות היקרות ביותר – כלומר ללקוחות הגדולים ביותר.
המעבר לאסטרטגיית הצעת מחיר מבוססת ערך
לאחר שהצלחתם להטמיע מעקב אחרי ערכי ההמרות הלא מקוונות שלכם בגוגל אדס, תוכלו להתחיל לחשוב על יישום הצעות מחיר מבוססות-ערך: Target ROAS – יעד החזר על הוצאות פרסום או Max. Conversion value – אסטרטגיית הצעת מחיר מקסימום ערך המרות.
לפני שתבצעו את המעבר, שימו לב כי יש לתת לאלגוריתם של גוגל מספיק זמן לעבד את נתוני ערך ההמרה החדשים, במשך 30 יום לפחות.
לאחר שתקופת ההמתנה הסתיימה והאלגוריתמים של Google אספו מספיק נתונים כדי לחזות את התנהגות המשתמשים, תוכל לעבור לאחת מאסטרטגיות הצעת המחיר מבוססת הערך.
כך תבחרו את האסטרטגיה המתאימה:
Target ROAS – יעד החזר על הוצאות פרסום:
אתה רוצה החזר צפוי על הוצאות המודעות שלך ולא בהכרח אכפת לך להוציא מתחת לתקציב המתוכנן שלך כאשר הזדמנויות לא קיימות. אסטרטגיה זו מתאימה למפרסמים שרגישים לתזרים מזומנים ושולי רווח ורוצים תשואה צפויה על כל סכום שהם מוציאים.
Max. Conversion value – מקסימום את ערך ההמרה: אתה רוצה להוציא סכום צפוי בכל יום ולקבל את ההחזר המקסימלי עבור סכום זה. אסטרטגיה זו מתאימה יותר למפרסמים שאינם רגישים במיוחד לשולי הרווח, ומעוניינים להוציא את תקציב הפרסום המתוכנן.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
