"שיווק מבוסס חשבון" או ABM – Account Based Marketing הוא נושא שצובר תאוצה בשנים האחרונות.
ABM עוסק בשיווק לפרסונות בארגונים מסויימים או אף לאנשים מסויימים באותם ארגונים. הוא מתאים במיוחד לחברות המשווקות לארגונים וחברות, ולמוצרים שערך העסקה הממוצעת שלהם הוא גבוה וגבוה מאוד.
במהותו – ABM משלב כוחות בין השיווק למכירות, אשר ביחד מגדירים חשבונות מפתח ומפתחים קמפיינים ספציפיים לאותם חשבונות מטורגטים.
תוכנית ABM מוצלחת כוללת בה הבניית מודעות למותג, יצירת אינטראקציה החשבונות המטורגטים והגברה שלה, וגידול מתמשך ברשימת הלקוחת המטורגטים – וכל אלה באופן מתוזמר וממוקד.
טיפים ועקרונות מפתח למהלך ABM מוצלח
סגמנטציה של רשימות
פרסונליזציה היא מילת מפתח בשיווק ABM, ומי שרוצה להצליח במידה הרבה ביותר בסוג זה של שיווק – כדאי שיבצע סגמנטציה לקהלים, והתאמה של התכנים שהוא מציע לאותם קהלים.
הדרכים הנפוצות ביותר לסגמנטציה של קהלים ל ABM הן:
- לפי אזור בעולם (לחברות הפועלות בזירה הבינלאומית)
- לפי תפקיד בחברה
- לפי תעשייה
- לפי גודל חברה – בהכנסות או בעובדים
במידת האפשר – כדאי לשלב בין כמה מאפיינים כדי לקבל דיוק גבוה יותר בפעילות ובתוצאות. כ
שימוש בתוכן פרסונלי ומגוון
עדכון מתמשך של הרשימות
גיוון ועדכון מתמשך של המסרים
העדכון המתמשך של המסרים – שומר על רמת עניין בקרב קהל היעד, גם אם קהל היעד לא השתנה באופן משמעותי.
כאשר אתם מעדכנים מסרים בקמפיין – נסו מצד אחד ללמוד מהמסרים שעובדים ולחקות הצלחות, ומצד שני לנסות רעיונות חדשים בכיוונים אחרים לגמרי.
כך – אם ראיתם שתמונות עם רקע כתום עובדות טוב יותר, ייצרו עוד תמונות עם רקע כתום לקמפיין שעובדים פחות טוב, וכך גם – אם נכנס סטנדרט תקינה חדש לתעשייה שלכם, מהרו לכתוב עליו תוכן מתאים ולהיות סנוניות ראשונות עבור קהל היעד שלכם.
תמונה שווה יותר מאלף מלים
קלישאתי ככל שישמע – במדיה, הביטוי הזה נכון כפליים:
למרות שההשקעה שלכם בתוכן צריכה להיות עיקר העניין, הניראות של התוכן שיצרתם מאוד תשפיע על ההצלחה שלו.
כך – יש להשקיע מחשבה רבה בקריאטיב שמלווה את התוכן במדיה, ולייצר תמונות שתופסות את העין.
שילוב של מסר טקסטואלי בתמונה המבטא את מהות ההצעה או התוכן יעלה את שיעור ההמרה וההקלקה של המודעה.
מדיה מומלצת
השינוי עבור לקוחותיי המפרסמים בלינקדאין החל כאשר לינקדאין הציגו את המדיה של הליד-ג'ן, ששינתה את התמונה.
עם התחלת השימוש בטפסי לידים שמשאירים את הגולש בליקדאין – עלו שיעורי ההמרה באופן ניכר, והתחילו לזרום ההמרות בכמויות.
עם האוכל בא התיאבון, ולקוחות אשר החלו לראות תוצאות מלינקדאין – העבירו יותר ויותר תקציבים למדיה הזאת.
אם כך – ההמלצה הראשונה שלי היא קמפיין ליד – ג'ן שהוא ABM.
ההמלצה השניה נוגעת לרשימות הABM – שבהתחלה היו רשימות של מיילים שאוספים אנשי המכירות.
המגבלה הראשונה עם רשימות המיילים האלה היא שרוב האנשים לא מעדכנים בלינקדאין דווקא את המייל שלהם בעבודה, אלא כתובת ג'ימייל או כתובת פרטית אחרת, וזה כדי שלא יצטרכו להחליף מייל כשהם עוברים מקום עבודה.
מגבלה נוספת עם רשימות של מיילים עולה מכך שבמיוחד בארגונים גדולים, לא תמיד יודעים אנשי המכירות מיהו האיש הספציפי המתאים ביותר בארגון למסר שלהם.
שילוב שתי ההגבלות יוצר מצב בו העלאת רשימות של מיילים ללינקדאין יוצרת רשימות יחסית מצומצמות, שהן לא תמיד הכי רלוונטיות שיש. גודל הקהל האופטימלי לקמפיינים בלינקדאין הוא של 300,000 פרופילים – כך לפי ההמלצה של לינקדאין, ולמרות שלא תמיד אפשר להגיע לשם, צריך לשאוף להשיג קהל כמה שיותר גדול תוך שמירה על המיקוד, וזה כדי שהקמפיין יוכל לפעול טוב.
הדרך שאני מצאתי לטרגט בצורה הטובה ביותר את הלקוחות הכי רלוונטיים – היא באמצעות הצלבות של שמות חברות – אותן מעלים כקהל ללינקדאין, יחד עם תפקיד / Job title או כישורים / Skills, ואזור גאוגרפי כמובן.
לאחרונה נכנס טירגוט של תחומי עניין בלינקדאין – interests שגם עובד מעולה בחיתוך עם שמות חברות.
* שימו לב כי אם בחרתם לחתוך עם תפקיד / Job title – יש לעבור על כל ההצעות של לינקדאין ולהרכיב רשימה ארוכה ככל הניתן של תפקידים, שכן שהו שדה פתוח שכל אחד ממלא בלינקדאין כרצונו, ויש הרבה וריאציות לאותם תפקידים.
ההמלצה שלישית נוגעת לתקציב היומי ולביד:
לקמפיינים בלינקדאין יש דירוג, ועל מנת להשיג את החלק הטוב של החשיפות לקהל היעד – צריך לדאוג שהדירוג של הקמפיין שלנו יהיה מצויין, לפחות בהתחלה.
מאחר והתקציב היומי והביד הם פרמטרים בדירוג הקמפיין, כדי להשיג דירוג כמה שיותר טוב, צריך בתחילת הדרך "לפתוח את כל הברזים", לתת ביד שהוא מעט מעל תקרת ההמלצה של לינקדאין, ומסגרת תקציב גבוהה.
אחרי כמה ימים כאלה – של מסגרת תקציב וביד גבוהים, תוכלו להפחית את הביד לממוצע המומלץ על ידי לינקדאין, ולקבל חשיפות טובות לקהל היעד – כפי שקיבלתם בבידים הגבוהים.
בהצלחה!
מיכל
מיכל מורנו פועלת בזירת השיווק באינטרנט בישראל ובעולם מאז שנת 2002, מנהלת ביד רמה ועם חיוך מסביר פנים את אחת מקבוצות השיווק באינטרנט הגדולות בישראל, הקבוצה היחידה המתמחה בגוגל אדס, לינקדאין אדס, פייסבוק אדס, והקשר ביניהן.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
במסגרת פעילותה בקבוצה ובכלל- מדי כמה שבועות מוציאה סרטון סיכום של החידושים האחרונים בעולם הפרסום באינטרנט, והמהלכים המתוכננים בעתיד הקרוב.
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
