על מערכות יחסים, קהלים בהתאמה אישית ורשת המדיה של גוגל

מערכות יחסים הן עניין המבוסס על אמון: במקום שבו אין אמון, לא יכולה להתקיים מערכת יחסים תקינה.

כמו שהאמירה הזאת נכונה ליחסים בין בני זוג או שותפים, כך היא נכונה גם ליחסים בין ספק ללקוח, ולא פחות מכך – גם ליחסים בין מנהל קמפיינים למדיה פרסומית.

וזה הסיפור שלי עם רשת המדיה של גוגל. סיפור שמתחיל באובדן של אמון שהתרחש לפני שנים רבות (בימים בהם האלגוריתם של גוגל חיפש קודם כל להוציא את כספי המפרסמים) וממשיך ל"סוף טוב" – וזאת בעזרת טירגוט הקהלים של גוגל כפי שהוא היום: "קהלים בהתאמה אישית" – כלי חשוב שמאפשר סוף כל סוף למפרסמים לייצר חשיפה איכותית ורלוונטית גם ברשת המדיה של גוגל.

קהלים בהתאמה אישית – מה השתנה?

כמו מאפיינים רבים בגוגל, כך גם מאפיין זה הוא שילוב של שתי תכונות ותיקות יותר: custom intent ו custom affinity.

מה שהשילוב החדש מציע הוא שבמקום לבחור מתוך רשימה קבועה מראש של אפשרויות מגוגל, אנו יכולים ליצור קהלים משלנו על סמך תחומי העניין שלהם, ובמקרים מסוימים – היסטוריית החיפושים שלהם.

סוגי ההתאמה הקיימים בהגדרת הקהלים כוללים:

• עניין והתנהגות
• סוגי אתרים שגלשו בהם
• סוגי אפליקציות שהורדו
• קטגוריית המיקום הפיזי שביקר

וכעת ניכנס קצת יותר לעובי הקורה, ונסביר באמת מה אפשר לעשות עם סוגי הקהלים – אשר כפי שציינתי בתחילת המאמר, עבורי ועבור לקוחותיי כבר הוכיחו עצמם ככאלה שיכולים לייצר המרות איכותיות במגוון תחומים.

1. טירגוט עניין והתנהגות

התיבה הראשונה שמוצגת בפנינו בעת יצירת קהל מותאם אישית היא טירגוט למשתמשים על סמך תחומי העניין או ההתנהגות שלהם. כאשר אתה מרחף מעל תיבת התמיכה, התיאור שגוגל נותנת הוא:

"הזן תחומי עניין, בצורת מילות מפתח או ביטויים, המייצגים את הלקוח האידיאלי שלך. המודעות שלך יגיעו לאנשים שצפויים להתעניין או בכוונת רכישה של מילות המפתח שלך בהתבסס על התנהגותם ופעילויותיהם, כמו אפליקציות בהן הם משתמשים או סוג התוכן שהם מחפשים באינטרנט."

מה שאנחנו מנסים לעשות כאן הוא שימוש במיקוד הדומה למילות מפתח כדי למצוא משתמשים שעשו מחקר סביב נושאים ספציפיים או גילו עניין במוצר, בפתרון, בשירות בזמן שהם נמצאים בגוגל.

לדוגמה, אם אתה מנסה למקד למשתמשים שמחפשים לקנות ריהוט יוקרה, אתה יכול להקליד את צירף המלים "ריהוט יוקרה", ואז לקבל מגוגל ביטויים אחרים להם ניתן למקד על סמך חיפושי עבר של משתמשים. לאחר הוספת מילות מפתח נוספות, תוכל לראות את תובנות הקהל הרלוונטיות מתעדכנת מצד ימין בהתבסס על הקהל שבחרת לכלול.

כאן תוכלו לראות למשל תובנות לקהל שכבר בניתי סביב תחום "ריהוט יוקרה" – כולל מספר חשיפות שבועיות למודעות (1-5 מליון), הרכב מגדרי (68% נשים) וכו'.

נכסי גוגל לעומת רשת המדיה של גוגל

אחת התכונות הטובות ביותר של קהלים מותאמים אישית אלה היא כאשר אתה מתכנן להשתמש ברשימה זו בנכסים שבבעלות גוגל.

שני הכפתורים בחלק העליון של הממשק הזה מספקים את האפשרויות הבאות:

האפשרות הראשונה פירושה שתמקד למשתמשים בדיוק כפי שהוזכר קודם: על סמך תחומי העניין שלהם וכוונות הרכישה.

אבל האפשרות השנייה היא המעניינת יותר: אנשים שחיפשו את אחד המונחים הללו בגוגל.

פירוש הדבר שאתה מבצע בפועל ריטרגטינג בחיפוש עבור חיפושים שבוצעו לכל אחד מהמונחים שאתה מוסיף (וכל מונח "הדומה" להם) כל עוד המודעה שלך תוצג בנכס בבעלות גוגל.

נכסים בבעלות גוגל כוללים:

• יוטיוב
• דיסקאברי פיד (Google Discover)
• ג'ימייל

רשת המדיה של גוגל, לצערנו הרב, אינה מהנכסים שבבעלות גוגל, ולכן הטרגוט ברשת זאת הוא על בסיס עניין או כוונת רכישה.

המשמעות של אפשרות הפרסום בנכסים בבעלות גוגל היא כי בסופו של דבר אנו מסוגלים למקד מחדש מודעות לאנשים על סמך מה שהם חיפשו בגוגל, ואז לשים את המודעות הרלוונטיות שלנו לפני שהם צופים בסרטונים ב- YouTube, בודקים את הדוא"ל שלהם או מגלים נושאים חדשים בנייד.

מנסיוני – אלה הן האפשרויות החזקות ביותר בקהלים של גוגל.

2. אנשים הגולשים בסוגים של אתרים

מתחת לקטע מילות המפתח, יש כותרת חדשה שאומרת "הרחב את הקהל על ידי הכללה גם", ולאחר מכן רשימה של שלושה סוגי מיקוד נוספים, הראשון שבהם הוא אנשים הגולשים בסוגים של אתרים.

באפשרות זאת תתבקש להכניס רשימת קישורים שקהל היעד שלך מבקר בהם.

כפי שמצויין בטקסט העזרה – זו לא דרך למקד לגולשים שביקרו באותם אתרים ספציפיים ואין משמעות הדבר שהמודעות שלכם יוצגו באותם אתרים, הכוונה כאן היא לנצל את תובנות הקהל מאותם אתרים כדי למצוא משתמשים חדשים.

אם אתה מכיר את האתרים שבהם הלקוחות שלך מבלים באינטרנט, זה יכול להיות סוג מיקוד אפקטיבי מאוד.

ההמלצה שלי היא במיקוד זה להתרחק מאתרים בעלי עניין רחב (אתרי חדשות וכו') ובמקום זאת להתמקד באתרים ספציפיים לתעשייה וקשורים זה לזה.

כך למשל עבור אותה דוגמא של רהיטי יוקרה, מומלץ לכלול אתרי אינטרנט של רהיטי יוקרה בישראל ולא לכלול אתרי עיצוב או את אתר פינטרסט למשל. כמובן שמשתמשים באתרי עיצוב אלה עשויים להיות מעוניינים לקנות ריהוט יוקרה, אך לאנשים יכולות להיות גם הרבה סיבות אחרות לבקר באותם אתרי עיצוב שאינן קשורות לרכישת סלון יוקרתי למשל.

3. גולשים המשתמשים בסוגי אפליקציות

אפשרות הטירגוט הבאה ברשימה דומה מאוד לאפשרויות המיקוד לאתרים, אך כוללת אפליקציות במקום אתרים.

בטירגוט זה יש לחשוב על סוגי האפליקציות שהלקוחות הפוטנציאליים שלך ישתמשו בהם.

כך לדוגמא בבניית קהל לחנות בגדים אונליין, כדאי לטרגט למשתמשי אפליקציות כמו next / asos וכו' ולהמשיך משם:

אפשר להתמקד באפליקציות חופפות לתחום שאתם מפרסמים, ואפשר גם לחשוב על אפליקציות משלימות לתחום שאתם מפרסמים כמו למשל מחשבון קלוריות או אפליקציה של כושר למשווקי מוצרים הקשורים לדיאטה / תזונה.

4. אנשים שביקרו במקומות מסוימים

אפשרות המיקוד האחרונה מתמקדת בסוגי המקומות הפיסיים בהם ביקרו הלקוחות לאחרונה:

מדובר כמובן בסוגי מקומות ולא במקומות עצמם, אבל גם זה יכול להיות מאוד שימושי – במיוחד כאשר משווקים מוצר שיש לו מיקום פיזי או רשת חנויות.

כך למשל – אם ארצה לפרסם רשת חנויות איפור, גוגל יציעו לי את המיקומים הפיזיים הבאים:

וכך למשל – אם אני מחפשת לקוחות לסוכנות המשווקת רכבי פולקסווגן, אקבל את ההצעות הבאות, חלקן מאוד ממוקדות לסוג הרכב, וחלקן יותר רחבות:

שימו לב שאפשר להקליד את סוג המקום בעברית ולקבל הצעות מתאימות באנגלית.

יצירת קהל מותאם אישית אפשרית מתוך ממשק הקהלים שברמת הקמפיין או קבוצת המודעות, על ידי בחירה של קהל מותאם אישית:

שימו לב כי באותו ממשק ניתן לבחור האם הקהל הוא הקהל היחידי עבורו יתבצע הפרסום, או קהל אותו נרצה להוסיף לצורך התבוננות / observation. כאשר אני מוסיפה קהל חדש אני אוהבת להתחיל את המסע שלי ב"התבוננות" בקהל, ואז – אם הוא מייצר תוצאות טובות, לייצר עבורו קבוצת מודעות ספציפית במצב טירגוט לקהל זה בלבד.

סוף דבר

אומרים שהאופרה לא נגמרת עד שהגברת השמנה לא שרה, והגברת השמנה של הקהלים היא טכנולוגיית ה FLoC שנכנסת לשימוש בשבועות אלה בגוגל כרום.

אנחנו עוד ראה לאן השינוי הזה יקח אותנו מבחינת רימרקטינג לאנשים שביקרו אצלנו באתר, אבל בהקשר של טירגוט קהלים מותאמים אישית בגוגל – להערכתי לא צפויים שינויים גדולים נוספים בעתיד הקרוב, וזאת מכיוון שהקהלים החדשים של גוגל נבנו בתאימות מלאה לטכנולוגיה FLoC.

ואם נחזור לתחילת המאמר – את האמון שלי בקהלים ובשימוש שלהם ברשת המדיה גוגל כבר רכשו מחדש, מכאן הם צריכים רק לשמור עליו.

אני אופטימית 🙂